新消费群体对健康和养生有新的心得和实践：饮食上，他们讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上要吃得健康；生活上，各种线下食疗、茶话、SPA等“养生局”兴起；在品牌选择上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。
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有多家保健养生类品牌获得融资，红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资、青松基金、清流资本、北极光创投等已纷纷入局养生保健赛道。
与此同时，老字号国货也加入了这场万亿规模的追逐赛。据不完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等大型药企陆续入局养生保健领域。
过去6年，保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。据公开数据显示，从2020年1月至今一年半的时间里，市面上有345家与保健相关的企业获得融资，甚至有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”。
政策开始在保健品严控上放缓，食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加，就是非常明显的讯号。功能性食品在口感和外观上都更符合年轻消费者的喜好。
数据显示，2020年“6.18”期间，平台眼部保健类产品销售同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%。其中“Z世代”成消费主力，活跃用户同比增长126%。
当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。
当下，国内的健康养生赛道仍处于蓝海，行业渗透率仅约20%，同一时期美国的功能性食品渗透率最高已达73%。伴随着国民整体消费能力及时代的大势所趋，新消费力量下的养生大军和中国难以避免的人口老龄化，都将会是健康养生行业天然的高粘性消费对象。
此外，由于健康养生品具有天然的高复购率，健康养生品的成长空间还有很大。